Warum Events in jeden Marketingplan gehören

Marketingmanager stehen regelmäßig vor der Aufgabe, Budgets für die kommende Periode zu planen. Die Budgetplanung ist im Verlauf der letzten Jahre immer komplexer geworden. Früher musste man allenfalls innerhalb weniger verschiedener Medien eine Auswahl vornehmen. Heute fängt das strategische Überlegen deutlich früher an.

Denn neben den „Klassikern“ TV, Radio, Print und Außenwerbung gibt es heute eine ganze Palette spannender und lohnender Alternativen. Hierzu gehören zum Beispiel das Online-Marketing, Guerilla-Marketing und auch die Live-Kommunikation in Form von Veranstaltungen. Events bieten einen entscheidenden Vorteil. Sie können sowohl Branding- als auch Abverkaufsziele erfüllen. Daher lassen sie sich an jeder Position des Marketing-Funnels einsetzen.

Das Marketingbudget ist die Summe an verfügbaren Mitteln, die dazu dienen, qualitative und quantitative Marketingziele innerhalb einer bestimmten Periode zu erreichen.

Die Summe setzt setzt sich aus finanziellen Maßnahmen als auch aus Sach- oder Dienstleistungen im Rahmen von Tausch-Geschäften (Bartering) zusammen.

Für die Bestimmung des Budgets gibt es zahlreiche Methoden und Wege, zum Beispiel:

• Die Geschäftsführung gibt das Budget vor.
• Das Budget entspricht einem bestimmten Anteil des Umsatzes.
• Das Budget richtet sich nach dem (geschätzten) Budget der Mitbewerber.
• Das Budget basiert auf den Werten der vorherigen Periode.

Im Idealfall liegen qualitative Werte aus der Vergangenheit vor. So analysiert man, welche Maßnahmen erfolgreich waren und welche weniger. Zwar gibt es viele theoretische Abhandlungen und Case Studys anderer Unternehmen. Jedoch weiß man erst selbst, ob etwas funktioniert, wenn man es auch getestet hat.

Tipp: Arbeiten Sie mit einem festen Budget, aber seien Sie flexibel. Überprüfen Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen und schichten Sie Budgetanteile bei Bedarf zeitnah um. Grundsätzlich sollte Sie immer einen gewissen Budgetanteil zum Ausprobieren einkalkulieren.

Der BVKI (Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.) untersucht jährlich, wofür B2B-Marketing-Entscheider ihr Budget einsetzen. Die jüngste Befragung von über 100 deutschen Industrieunternehmen ergab einige interessante Ergebnisse.

So verwenden deutsche B2B-Unternehmen im Schnitt 1,75 % ihres Umsatzes für Marketing und Kommunikation. Im Jahr 2017 sind die Budgets im Vergleich zum Vorjahr um 18 % gestiegen. Und Messen und Events blieben nach wie vor das wichtigste Marketing-Instrument.

Die Marketingbudget Verteilung innerhalb der Top 5-Kategorien sah wie folgt aus:

Aus gleich mehreren Gründen sind Events bzw. Veranstaltungen unangefochtener Budget-Sieger bei B2B-Marketing-Entscheidern:

• Erlebnis, Emotionalität:
  Zahlreiche Werbeformen „leiden“ darunter, dass sie das beworbene Angebot nur unzureichend repräsentieren können. Bei Events ist das anders. Denn sie sind mehrdimensional: Hier entstehen tatsächlich gefühlte Emotionen, die langfristig haften bleiben.

• Direkter Kontakt mit Entscheidern:
  Ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist das persönliche Gespräch. Ein Dialog ist immer stärker als die einfache Sender-Empfänger-Kommunikation.

• Austausch:
  Im Gespräch gibt es direkte Rückkopplung. Man kann erklären, nachfragen und beantworten. Das fördert Verständnis und Überzeugung.

• Anfassen:
  Die Haptik wird häufig unterschätzt. Sie spielt aber gerade bei Produkten eine entscheidende Rolle. Viele Online-Shops versuchen, die Realität so gut es geht abzubilden. Zudem räumen sie großzügige Rücktrittsfristen zum Ausprobieren ein. Beim Event macht sich der Interessent sofort und unmittelbar sein Bild.

• Zielvielfalt:
  TV ist das Mittel der Wahl, um mit großer Reichweite Markenaufbau zu betreiben. Radio hat seine Stärken bei der regionalen Ansprache. Print kann Information tiefer vermitteln. Ein Event bietet für die meisten Marketing-Ziele die Komplettlösung unter einem Dach, von Awareness bis Abverkauf.

Ein Event ist nur eine von vielen Maßnahmen im Marketing-Mix. Genau wie alle anderen Maßnahmen muss auch eine Veranstaltung stets den Nachweis erbringen, dass sich der (finanzielle) Aufwand gelohnt hat.

Zur Beurteilung des Erfolgs wird der Event ROI herangezogen. Der Return on Investment ist sozusagen die „Dividende“. Nicht selten stehen Marketing- oder Eventmanager hierbei vor der Herausforderung, den ROI sauber herauszuarbeiten.

Erste Voraussetzung hierfür ist die Definition klarer Ziele. Geht es beispielsweise darum, die Markenbekanntheit zu steigern oder neue Leads zu generieren? Im nächsten Schritt wird der jeweilige Erfolgsfaktor definiert. Wie viele Neukunden konnten gewonnen werden? Welche Session hatte auf dem Event die meisten Teilnehmer?

Tipp: Legen Sie drei bis fünf Erfolgsfaktoren (KPIs) je Event fest. Werten Sie auf dieser Basis Ihren Event-ROI aus. So beurteilen Sie den tatsächlichen Erfolg der Maßnahme.

Für die Berechnung des Event-ROIs lassen sich verschiedene Faktoren miteinander ins Verhältnis setzen:

Benchmark vs. Ziele:
Wie sieht das tatsächliche Ergebnis gegenüber dem geplanten aus?

Formel: tatsächlicher KPI / geplanter KPI

Beispiel: 30 neue Kunden / 40 neue Kunden = 0,75 = 75 % Zielerreichung

Cost per Lead:
Wie viel finanzieller Aufwand war für einen neuen Geschäftskontakt nötig?

Formel: Event Budget / Anzahl neue Leads

Beispiel: 20.000 EUR / 100 = 200 EUR CPL

Return on Investment:
Welches Umsatzpotenzial kann zu welchen Kosten gewonnen werden?

Formel: Möglicher Umsatz / Event-Budget

Beispiel: 300.000 – 600.000 EUR / 20.000 EUR = ROI 15 – 30

Weitere Informationen und Beispiele finden Sie in unserem kostenfreien E-Book “Event-ROI Handbuch”.

Der Erfolg einer Marketingstrategie wird an Ergebnissen gemessen. Deshalb ist die richtige Budgetverteilung wichtig. Im Marketingmanagement wird der Marketing ROI, im Segment Events der Event ROI zur Auswertung von Maßnahmen herangezogen. Kennt man seine Ziele und hat diese eindeutig definiert, kann auf lange Sicht eine klare Evaluierung und dauerhafte Optimierung von Maßnahmen und Budget erfolgen.