Event-Branding: Definition, Ideen und Beispiele

Zu den wichtigen und kostbaren Vermögenswerten eines Unternehmens gehört ohne Zweifel dessen Marke bzw. Marken. Dies sieht man an Markenwert-Rankings, die jedes Jahr veröffentlicht werden. Für 2019 hat das US-Beratungsunternehmen Brand Finance beispielsweise ermittelt, dass Amazon die wertvollste Marke der Welt ist. Ihr Wert: 188 Milliarden Dollar.

Eine erfolgreiche Marke steht für die Ideale ihrer Zielgruppe. Sie stiftet Orientierung und erzeugt Vertrauen über viele Jahre. Starken Marken gelingt es, Kunden dauerhaft zu binden und die gewünschten Verkaufspreise durchzusetzen. Event- und Marketingmanager profitieren, wenn sie bei Veranstaltungen ihre Marke/n gekonnt in Szene setzen.

Event-Branding gehört zur Event-Vermarktung vor Ort. Es geht darum, Marken in den Kontext der jeweiligen Veranstaltung einzubinden. Das Event an sich ist die Gelegenheit, das „Markenkonto“ aufzuladen. Ziel ist es, die positiven Momente, die die Besucher erleben, mit dem eigenen Unternehmen zu verbinden.

Beim Event-Branding kann eine bestehende Marke „so wie sie ist“ eingesetzt werden. Sie kann jedoch auch spezifisch modifiziert werden, sodass, quasi als Sub-Marke, eine eigene, unverwechselbare Event-Marke entsteht. Dies ist dann besonders wertvoll, wenn eine Veranstaltung dauerhaft etabliert werden soll.

Im Rahmen eines Events gibt es zahlreiche Branding-Möglichkeiten, sowohl auf digitalen Kanälen als auch auf der Veranstaltung an sich. Beispiele hierfür sind E-Mails, Landing Pages oder Event-Apps auf der einen sowie Messestände, Veranstaltungs-Banner oder Give-aways auf der anderen Seite.

Das Event-Branding bietet die Gelegenheit, die Werte, die eine Marke transportiert, auf die Veranstaltung zu übertragen und umgekehrt. Bei eigenen Veranstaltungen assoziiert der Besucher die Qualität des Events (z.B. Inhalte, Organisation, Ablauf, Kommunikation) mit der Qualität des Unternehmens. Vereinfacht gesagt: Gutes Event = gutes Unternehmen.

Bei Veranstaltungen, auf welchen sich mehrere Unternehmen den Teilnehmern präsentieren, sorgt das Branding für Orientierung und Differenzierung. Bestes Beispiel hierfür ist eine Messe. Mit verschiedenen Branding-Aktivitäten wird der Aussteller besser wahrgenommen und signalisiert gleichzeitig, wofür er steht und grenzt sich sichtbar von anderen Ausstellern ab.

Insgesamt stärkt das Branding auf Events die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden. Die Veranstaltung kann von der Stärke einer Marke ebenso profitieren, wie die Marke von der Stärke einer Veranstaltung.

Je nach Art und Aufgabe der Veranstaltung lassen sich verschiedene Event Branding Ideen entwickeln und umsetzen. Für die Umsetzung ist wie bei allen Eventmarketing-Aktivitäten die Höhe des zur Verfügung stehenden Budgets mitentscheidend. Hat man eine überzeugende Idee, die zur Zielerreichung beiträgt, lässt sich auch mit wenigen Mitteln viel erreichen.

Der eigene Stand ist für ausstellende Unternehmen der Leuchtturm. Egal ob man sich am unteren Ende des Budgets befindet oder größeren Spielraum hat: Wichtig ist ein konsistentes Auftreten mit (Event-)Logo, Farben und Schriften gemäß dem eigenen Corporate Design. Weitere Gelegenheiten bieten sich bei der Kleidung des Standpersonals oder mit gebrandeten Kaffeetassen. Auch Lebensmittel, wie Cupcakes, Äpfel oder Burger lassen sind mit Logo-Branding erhältlich.

Darüber hinaus bieten Veranstalter ihren Ausstellern heute sprichwörtlich einen ganzen Katalog an Event-Sponsoring Möglichkeiten. Dies gilt vor allem für große nationale oder internationale Messen. Je nach Budget kann das Branding vom Lead-Banner über ein Placement auf der Messe-Website bis zum Eintrag oder der Anzeige im Messekatalog/Ausstellerverzeichnis reichen. Bodenaufkleber oder Plakate weisen den Weg zum Stand.

Tipp: Denken Sie an Pflicht und Kür. Sprechen Sie im Ausstellerverzeichnis die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe an. Achten Sie bei weiteren Platzierungen auf möglichst hohes Aufmerksamkeitspotential.

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Wer ein eigenes Event für seine (potenziellen) Kunden veranstaltet, hat das Branding selbst in der Hand und muss sich nicht an die Vorgaben des Veranstalters halten. Zudem entfällt der Druck, sich gegen Mitaussteller durchsetzen zu müssen. Das Branding kann also insgesamt dezenter ausfallen.

Dennoch sollen die Teilnehmer wissen, bei wem sie zu Gast sind. Außerdem soll das Event in Verbindung mit der Unternehmensmarke langfristig im Gedächtnis bleiben. Dies gelingt durch konzentriertes (Event-)Logo-Placement von der Einladung über die eigenen Räumlichkeiten bis zum Vortrag. Zudem erhalten kleine Geschenke die Freundschaft.

Tipp: Organisieren Sie pfiffige Give-aways und übergeben Sie diese persönlich. Das steigert den Wert und hält nach. Setzen Sie auf Nützliches wie gebrandete Notizbücher und verzichten Sie auf althergebrachte Staubfänger. Zum Event-Thema passende Give-aways verankern das Event langfristig im Gedächtnis (Beispiel: gebrandete Flipflops bei einer “Beach”-Firmenfeier).

Ein VIP Dinner ist ein feierlicher Anlass, der allein durch seine Natur dem Eingeladenen Wertschätzung entgegenbringt. Von der Einladung über die Anmeldung, den Einlass, das Essen bis zur Verabschiedung sollte der Gast stets daran erinnert werden, wer als Gastgeber für die schönen Stunden verantwortlich ist.

Im Allgemeinen ist die Teilnehmerzahl bei einem VIP Dinner begrenzt und die Räumlichkeiten eher intim und gediegen. Das Branding vor Ort sollte sich anpassen und sehr dezent ausfallen. Gelegenheiten gibt es dennoch einige, wie beispielsweise die Anbringung eines Logos in der Menükarte oder auf den Kerzen. Gibt es während des Dinners künstlerisches Programm (Musiker, Akrobaten, etc.) können das Licht oder die Kostüme den Logofarben angepasst werden. Auch hochwertige Give-aways eignen sich gut, vor allem, wenn sie zusätzlich personalisiert werden.

Tipp: Ein guter Gastgeber tritt souverän und bescheiden auf. Setzen Sie auf nicht zu offensichtliches oder dezentes Branding und überraschende Give-aways.

Ein Incentive ist ein nicht-monetärer Anreiz, der dazu dient, Kunden oder Mitarbeiter zu einem bestimmten Verhalten zu motivieren. Incentive-Events (manchmal auch über mehrere Tage) sind entsprechend außergewöhnlich, was die Location und das Programm angeht.

Die Emotionen, die bei einem Incentive transportiert werden, lassen sich durch Branding-Maßnahmen mit der eigenen Marke verknüpfen. Dies führt zu einer tieferen Bindung zwischen Gast und Veranstalter.

Von der Einladung über eine Event-Landingpage bis zu den einzelnen Programmpunkten sollte jede Gelegenheit für Branding-Maßnahmen genutzt werden.

Beispiele hierfür sind:

• Entertainment: Nutzen Sie Farben oder Töne der Firmen-CI. (z.B. Tänzer im goldenen Kostüm mit sichtbarem Logo)
• Give-aways: Schenken Sie hochwertig, personalisiert und zum Thema passend (z.B. mit Logo versehene Mütze, Schal und Handschuhe bei einem Skiausflug)
• Dinner: Menükarten mit Logo
• Transport: Logo als Aufkleber auf dem Bus oder Charter-Flugzeug

Tipp: Ein Incentive ist ein besonderes Event aus einem besonderen Anlass. Verbinden Sie den Wert der Veranstaltung mit Ihrer Marke, damit Sie lange in bester Erinnerung bleiben.

Der Markenaufbau und die Markenpflege werden für Unternehmen im gleichen Maße wichtiger wie die Anzahl der Wettbewerber und vergleichbarer Produkte/Dienstleistungen ansteigt. Events sind aufgrund ihres emotionalen Charakters willkommene Anlässe, um mit Event-Branding Strategien den Wert der eigenen Marke und die Bindung zur Zielgruppe zu stärken.