How to ... Zielgruppenanalyse - Wer kommt zu meinem Event?

Ihr Event ist ausgebucht. Das ist klasse, aber ist es deshalb schon erfolgreich? Haben Sie bereits eine umfangreiche Zielgruppenanalyse durchgeführt? Eventmanager wissen: ein gelungenes Event ist eines über das man spricht. Denn beste und kostengünstigste Werbung ist Empfehlungsmarketing. Aber wie stellt man es an, in aller Munde zu sein? Ganz einfach: Bieten Sie ein wirklich relevantes Angebot. Dazu müssen Sie nur 2 Größen kennen. Die allerdings sehr genau: Ihre Zielgruppe und was sie bewegt.

Auch wenn Sie ein junges Unternehmen sind – oder vielleicht gerade deswegen – haben Sie sich in einem Businessplan die Frage gestellt, wer für Ihr Eventangebot in Frage kommt. Sie haben die Größenordnung Ihrer Zielgruppe überschlagen und sich Gedanken gemacht, über welche Kommunikationskanäle Sie auf Ihr Angebot aufmerksam machen können.

Haben Sie Ihre Annahmen auf Basis von Statistiken, Studien und Umfragen gemacht, können Sie bereits auf valide Zahlen zurückgreifen. Je aktueller, desto aussagekräftiger. Allerdings ist ein Geschäftsplan erstmal eine theoretische Hilfestellung, die permanenter Überprüfung bedarf und nicht alle Realitäten abbilden kann. Ein Plan eben.

Die Analyse des Zielgruppenvolumens ist eine leichtere Aufgabe. Herauszufinden, was die aktuelle Bedürfnislage der Zielgruppe ist, eine anspruchsvollere. Der beste Weg: Gehen Sie auf Tuchfühlung!

Sprechen Sie mit einzelnen Personen Ihrer Zielgruppe, nutzen Sie jede Gelegenheit zum Austausch. Haben Sie ein aufmerksames Ohr. Nicht Sie sollen erzählen, sondern Ihr Gegenüber. Sie werden erstaunt sein: der Leidensdruck Ihrer Zielgruppe liegt womöglich ganz woanders als Sie vermutet haben.

Vielleicht haben Sie sich vom Eventangebot Ihrer Mitstreiter leiten lassen, in der Annahme, was häufig angeboten wird, ist auch gefragt. Wenn dem so ist, haben Sie jetzt die große Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben und mit einem neuen Angebot den Nerv Ihrer Zielgruppe zu treffen.

Hüten Sie sich vor dem Ansatz: Ich will diese oder jene Zielgruppe für mein Angebot. Fragen Sie lieber: Wer braucht mein Angebot? Dazu müssen Sie Ihre Branche kennen, Ihren Markt, Ihre Konkurrenz und das Potential Ihrer Zielgruppe.

Kreisen Sie Ihre Zielgruppe von außen her ein. Das ist kostengünstig und ohne großen Aufwand möglich. Viele Studien und Marktforschungsdaten zur Bestimmung Ihrer Zielgruppe können Sie online und meist kostenlos hier abrufen:

• beim Statistischen Bundesamt
• der IHK
• Verbänden
• in Presseartikeln
• in Studien kleinerer und größerer Marktforschungsinstitute

Eine externe Analyse Ihrer Zielgruppe wird dann relevant, wenn Ihre Recherche nur unbefriedigende Ergebnisse liefert. Oder, wenn Sie einen Nischenmarkt bedienen wollen, zu dem kaum bis kein Material zu finden ist. In dem Fall kreisen Sie Ihre ermittelte Zielgruppe weiter ein, indem Sie ein Marktforschungsinstitut beauftragen mit einer Fokusgruppe zu arbeiten, Einzelgespräche zu führen oder Studien zu erstellen. Sie können selbstverständlich auch eigene Umfragen starten und selbst Gespräche führen. Das ist immer sinnvoll, allerdings auch zeitaufwändig und oft nicht in der nötigen Intensität zu machen.

Beginnen Sie Ihre Zielgruppenanalyse mit der Erfassung soziodemografischer Daten. Das sind allgemeine Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort … hinzu kommen soziale Merkmale wie Nationalität, Familienstand, Beruf oder Einkommen.

Haben Sie so Ihre Zielgruppe weiter eingekreist, wissen Sie, welches Budget ihr zur Verfügung steht, ob sie eher verheiratet mit Kind oder Single ist, kennen das Durchschnittsalter und die Regionen – eher urban oder ländlich – in denen Ihre potentiellen Kunden leben. Entscheidende Informationen fehlen aber noch, um ein relevantes Angebot zu entwickeln. Sie wissen nicht, wie Ihre Zielgruppe tickt.

Jetzt sammeln Sie psychografische Daten, um mehr als harte Fakten über Ihre Zielgruppe zu erfahren. Was bewegt Ihren potentiellen Kunden? Welche Interessen, Hobbies, Wertvorstellungen, Lebenshaltung, welche Bedürfnisse hat er? Und wie verhält er sich?

Erst, wenn Sie wissen, welchen Herausforderungen sich Ihre Zielgruppe gegenübersieht, können Sie mit Ihrem Angebot entsprechende Lösungen bieten.

• Welche täglich wiederkehrenden Aufgabenbereiche sind zu meistern?
• Was braucht Ihre Zielgruppe am Nötigsten?
• Welche Mittel verhelfen ihr zum Erfolg?
• Was hindert sie am Erfolg?

Wenn Sie dann noch herausfinden, wie sich Ihr potentieller Kunde verhält, können Sie gezielt die Kommunikationswege definieren, über die Sie Ihr Angebot vorstellen wollen. Dazu müssen Sie wissen:

• Ist Ihre Zielgruppe offline oder online aktiv oder beides?
• Zu welchen Zeiten informiert sie sich?
• Welche Seiten ruft sie dazu auf, etc.

Glücklich dürfen Sie sich schätzen, wenn Ihre Zielgruppe online aktiv ist und die Informationsbeschaffung vor allem hier stattfindet. Denn nichts lässt sich besser verfolgen als die Aktivitäten im Netz:

• Welche Suchbegriffe werden eingegeben?
• Auf welche Angebote wird geklickt?
• Welche Foren, welche socialmedia-Kanäle werden genutzt?
• Und wie ist die Verweildauer?
• Welche Seiten werden aufgerufen?

Je detaillierter das Bild Ihres typischen, potentiellen Kunden, desto gezielter lassen sich Angebot, Kommunikationskanal und Ansprache entwickeln, kostspielige Streuverluste minimieren und ein professionelles Image aufbauen.

Eine Zielgruppenanalyse beschränkt sich nicht auf das Sammeln von Daten und Profilen. Ohne anschließende Aus- und Bewertung ist die Zielgruppenanalyse nicht wirklich brauchbar. Versuchen Sie in die Zukunft gerichtete Fragen wie diese zu beantworten:

• Wie viele Kunden werden zu meinen Stammkunden?
• Wirkt sich das Älterwerden meiner Zielgruppe auf mein Angebotsportfolio aus?
• Wie wirkt es sich auf die gewählten Kommunikationskanäle aus?
• Wirkt sich die wirtschaftliche Entwicklung oder eine veränderte Gesetzeslage auf die Nachfrage meines Angebotportfolios aus?

Das mag mühsam sein, und gerne gibt man sich auf halbem Wege zufrieden. Lassen Sie hier nicht nach: eine sorgfältige, tiefgehende Zielgruppenanalyse ist Voraussetzung für die Entwicklung eines erfolgreichen Angebotportfolios.

Nutzen Sie diesen Leitfaden für einen strukturierten Aufbau Ihrer Zielgruppenanalyse:

Bei allen Angaben, die Sie recherchiert haben, darf selbstverständlich die Quellenangabe nicht fehlen.

Denken Sie daran: Es reicht nicht, dass Sie oder die Personen, die in die Recherche involviert sind, ein bestimmtes Gefühl für die Zielgruppe haben – auch wenn das ein großartiger Erfolg ist. Sie und Ihre Mitarbeiter aus der Marktforschung werden nicht die Einzigen bleiben, die mit den Ergebnissen arbeiten. Werbeagenturen, Call Center, neue Mitarbeiter etc. werden die Zielgruppenanalyse immer wieder zur Hand nehmen müssen, wollen sie nah am Kunden arbeiten. Halten Sie sie nicht unter Verschluss! Die Ergebnisse sollen zukünftige Maßnahmen, Angebote, ja den Erfolg der unternehmerischen Entwicklung bestimmen.