B2B Event ROI berechnen: So viel Erfolg hat Ihr Event

Schritt 1: Die Veranstaltungs-Ziele ermitteln

Bevor Sie den B2B Event ROI berechnen können, müssen Sie zunächst einmal eine Hand voll effektiver KPI ermitteln, die Sie vor und während der Veranstaltung messen können. Und dafür braucht es eine Antwort auf folgende Frage: Was möchten Sie mit Ihrem Event eigentlich bezwecken?

Vor einem jeden Event steht deshalb die Klärung der Event-Ziele:

• Soll durch das Event das Markenimage gestärkt werden?

• Geht es zuvorderst darum, neue Business-Kontakte in der Branche zu knüpfen?

• Ist im Rahmen des Events der Launch eines neuen Produktes geplant?

• Möchten Sie qualifizierte Leads generieren?

Von der Art Ihrer Ziele hängt auch die Art Ihres Events ab. Neue Geschäftskontakte knüpfen Sie auf Networking-Veranstaltungen oder bei einem Business-Dinner, für Ihren Produkt-Launch eignet sich eine Messe. Vor allem aber: Ihre Ziele sind die Grundlage für Ihre KPI.

Schritt 2: Die Erreichung der Ziele messen

Um die Leistungs-Kennzahlen zu definieren, bietet sich eine Unterscheidung in qualitativ messbare und quantitativ messbare Größen an. Veranschaulichen lässt sich das etwa am Beispiel der Generierung von MQL, also Marketing Qualified Leads:

• Quantitative Zielsetzung: Wie viele neue Kontakte sollte ein Event pro Sales Person generieren? Wie hoch sind die Kosten pro Lead?

• Qualitative Zielsetzung: Auf wie viele meiner Einladungen zum Event erfolgte eine Registrierung – und wie viele der angemeldeten Teilnehmer sind tatsächlich zum Event erschienen?

Idealerweise sollten Sie bei der Erfolgsmessung Ihres Events auf mehrere Kenngrößen und zudem auf einen Mix aus quantitativen und qualitativen Kriterien setzen. In einem weiteren Blogbeitrag haben wir Ihnen bereits genauer beschrieben, anhand welcher möglichen Kennzahlen Sie den Return on Investment Ihres Events am besten messen können.

Schritt 3: Die Event-Ziele über entsprechende Kanäle kommunizieren

Sobald die Eventziele stehen und die sich daraus ergebenden Messgrößen abgeleitet sind, geht es an die Umsetzung der Erfolgsmessung. Das heißt: Die Informationen müssen über geeignete Kanäle an die Event-Teilnehmer, Stakeholder und Beteiligten übermittelt werden. Je nach Zielsetzung und KPI erfolgt das auf unterschiedlichen Wegen und zu verschiedenen Zeitpunkten:

• Online vor dem Event: Zur Gruppe der Stakeholder gehören die Besucher Ihrer Event-Webseite und Personen, die Sie aktiv zu der Veranstaltung einladen möchten. Bereits mit der Einladung und bei der Online-Event-Registrierung sammeln Sie dabei auf Ihrer Event-Webseite und im Ticketshop relevante Daten Ihrer Teilnehmer und führen Sie im doo Event-Data-Hub zusammen. Über externe Tools wie Google Analytics können Sie zudem die Bewegungen auf Ihrer Website tracken und so etwa ermitteln, wer Ihr Event angeklickt hat und wie lange auf der Seite verblieben ist.

• Offline während des Events: Neben den Event-Teilnehmern sind alle internen Beteiligten – also etwa Ihre Sales-Abteilung und das Einlass-Management – in die Prozesse zur Erfolgsmessung eingebunden. Ihre Mitarbeiter am Einlass registrieren zum Beispiel global die Zahl der Teilnehmer, sammeln aber auch Informationen zu Bewegungen auf dem Event. Folgen die Teilnehmer der Präsentation Ihres neuen Produktes oder strömen sie währenddessen nach draußen? Letzteres wäre natürlich kein gutes Zeichen. Ihr Sales-Team wiederum kann im Anschluss an Verkaufsgespräche sofort Daten zu potenziellen Leads ins firmeneigene CRM einpflegen. Interviewer ermöglichen Ihnen, über Befragungen direkt auf dem Event wertvolle Daten zum Erfolg Ihres Events bei den Teilnehmern zu sammeln.

Für den Erfolg der Datenerhebung ist es wichtig, dass die KPI auch messbar sind. Überlegen Sie sich vorher, welche Kennzahlen Sie exakt sammeln möchten. Das macht Ihnen den nächsten Schritt – die Ermittlung des B2B Event ROI – um vieles einfacher.

Schritt 4: Den B2B Event ROI berechnen

Eine standardisierte Berechnungsformel für den ROI Ihres Events gibt es nicht. Es kommt dabei auf Ihr Event und Ihre Ziele sowie auf den Zeitraum für Ihre Zielerreichung an.

• Die klassische Art: Aufwand und Nutzen werden in ein direktes Verhältnis gesetzt. Soll heißen: Sie vergleichen Ihre Sales-Ziele mit Ihrem Marketing-Budget, stellen also zum Beispiel einen Bezug zwischen den gesammelten Leads und Ihren Eventkosten her.

Formel: Leads / Budget = ROI

• Die relative Art: Betrachtet wird nicht ein einzelnes Event, sondern eine ganze Eventreihe im Verlauf eines Jahres. Denkbar ist also, die gesamte Anzahl an Leads zu ermitteln, die Sie über eine bestimmte Art von Events im Laufe eines Jahres gesammelt haben. Diese Zahl setzen Sie dann ins Verhältnis zu Ihrem Event-Budget – und erhalten den B2B Event ROI.

Formel: (Leads Event 1 + Leads Event 2 + …) / Budget = ROI

Die moderne Art: Gemessen wird der Erfolg eines Events über bestimmte Marketingkanäle. Gemeint sind hiermit mediale Kanäle, über die das Event vermarktet wird – also heutzutage meist digitale Medien. Als CMO interessiert Sie natürlich, welcher Kanal den größten Erfolg verspricht, damit Sie Ihre Aktivitäten darauf konzentrieren können.

Formel: Leads / Budget A = ROI Kanal A

Leads / Budget B = ROI Kanal B

Leads / Budget C = ROI Kanal C

Fazit

Der B2B Event ROI mag auf den ersten Blick nur schwer messbar sein. Aber mit der richtigen Strategie bei der Eventplanung bekommen Sie das hin. Legen Sie

1. die Ziele fest, die Sie mit einem Event verfolgen,
2. die KPI fest, um die Zielerreichung zu messen,
3. das Vorgehen bei der Messung der Kenndaten mittel Ihrer Event-Management-Software fest und berechnen Sie
4. den Return of Investment auf die für das Event passende Art und Weise.