Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Events? Stehen die zu erreichenden KPIs, die Ihren Erfolg erst messbar machen, bereits bei der Planung fest? Unserer Erfahrung nach, treten immer wieder vier Fehler auf, die einen großen Effekt auf Ihren Veranstaltungserfolg haben.
Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Events? Stehen die zu erreichenden KPIs (Key-Performance-Indikatoren), die den Veranstaltungserfolg erst messbar machen, bereits bei der Planung fest?
Unserer Erfahrung nach treten immer wieder vier Fehler auf, die einen großen Effekt auf den Event-Erfolg haben:
1.) Keine klare Zielstellung für das Event – was soll eigentlich erreicht werden?
2.) Keine Möglichkeit, die Zielerreichung konkret zu messen und zu kommunizieren
3.) Fehlender Fokus bei der Teilnehmer-Akquise
4.) Keine Kommunikation über den Veranstaltungserfolg
Dabei sind diese Fehler gar nicht so schwer zu vermeiden.
1.) Klare Ziele definieren und den Event-ROI nutzen
Wie in allen Geschäftsaktivitäten lohnt sich auch bei Events der Aufwand nur, wenn der Return-on-Invest (ROI) stimmt. Wenn der Event-ROI der Veranstaltungen unbekannt ist oder nicht bestimmt werden kann, wird es schwer, den Erfolg sicher zu stellen. Auch ist es schwierig, den Erfolg in der eigenen Organisation zu kommunizieren!
Der ROI eines Events ist sehr häufig schwer in Zahlen zu fassen. Denn die Qualität der Interaktion unter den Teilnehmern oder das Interesse für einzelne Beiträge ist meistens schwer quantitativ zu erfassen. Doch das ändert sicher gerade mit atemberaubender Geschwindigkeit. Immer häufiger ist der Event-ROI der treibende Faktor für Budgetentscheidungen und kann auch Karrieretreiber sein. Wenn Event-Verantwortliche ihre Ziele durchsetzen wollen, können sie mit Zahlen und Fakten belegen, wie sie diese erreichen. Denn “ohne Fakten sind sie auch nur jemand mit einer nicht überprüfbaren Meinung”.
9 von 10 Event-Veranstaltern verwenden heute noch keinen Event-ROI. Diejenigen, die es tun, stellen am Anfang schnell fest, dass sie selten ihre eigentlichen Ziele erreichen… UND fangen dann endlich an, an den richtigen Stellen zu optimieren. Dabei sollten sie sich aber immer fragen, was konkret der Return-on-Invest ihrer Veranstaltungen ist! Beispiele für die Definition und die Messbarkeit werden weiter unten dargestellt.
Sobald ein konkreter Return-on-Invest für die eigenen Events gemessen werden kann, kann damit begonnen werden, diesen zu optimieren. So wird der Veranstaltungserfolg durch bestimmte Fehler verhindert, die immer wieder beobachtet werden können. Angefangen bei dem Fehlen eines Ziels oder der Definition von Kennzahlen, mit denen das Event ausgewertet werden kann, finden sich auch oft die falschen Gäste unter den Teilnehmern. Auch Social Media und ihre Möglichkeiten werden noch viel zu häufig stiefmütterlich behandelt – mit fatalen Folgen.
Mit der richtigen Vorbereitung kann dieses Problem allerdings umgangen werden.
2.) Auf spezifische Key-Performance-Indikatoren konzentrieren
Mit einem Event können Sie viele Ziele verfolgen. Um den Erfolg aber messbar zu machen, müssen Sie erst festlegen, was genau Sie beabsichtigen:
- Branding:
- Mehr Bekanntheit für Ihr Unternehmen
- Vernetzung mit Experten oder Influencern
- Marketing:
- Die Präsentation eines neuen Produkts oder Jahresauftakt
- Neue Interessenten kennenlernen
- Alte Interessenten überprüfen und neu begeistern
- Sales:
- Vertrieb direkt auf der Veranstaltung
- Unmittelbare Steigerung der Verkaufszahlen vor/während/nach dem Event
- Kundenbindung:
- Bindung bestehender Kunden an Ihr Unternehmen
Aus diesen Zielen lassen sich leicht messbare Kennzahlen ableiten, z. B. die Anzahl neugewonnener Leads oder die Anzahl von Influencern auf der Veranstaltung. Fast alle dieser Kennzahlen lassen sich heute quantitativ erfassen.
Es muss sich darauf konzentriert und alle Bereiche der Planung darauf ausgerichtet werden, das gesetzte Ziel zu erreichen. Mit der Planung sollte erst fortgefahren werden, wenn feststeht, wohin die Reise gehen soll – ein Ziel kann nur erreicht werden, wenn man es auch kennt.
Die oberste Priorität ist natürlich, dass die Teilnehmer eine positive Erfahrung machen. Dies gilt aber unabhängig von dem eigenen Ziel, das erreicht werden soll. Egal, ob ein neues Produkt vorgestellt oder das Unternehmen bekannter gemacht werden soll: der Veranstaltungserfolg hängt stark davon ab, dass die Anwesenden nicht mit dem Gefühl nach Hause gehen, ihre Zeit verschwendet zu haben. Es ist entscheidend, zu wissen, was die Teilnehmer sich erhoffen. Diese Erwartungen müssen erfüllt oder sogar übertroffen werden.
Deshalb sollten in der Phase der Planung des Events diese zwei Punkte beachtet werden:
- Das eigene Ziel kennen und definieren
- Das positive Ergebnis der Teilnehmer nicht aus den Augen verlieren
Messbarkeit erzeugen
Den ROI eines Events nicht so schwierig, wie man vielleicht annimmt. Aber indem festgelegt wird, welche Kennzahlen für einen selbst und das eigene Event relevant sind, kann konkreter und effizienter geplant werden. Je besser der Veranstaltungserfolg in Zahlen ausgewertet werden kann, desto leichter fallen zukünftige Events.
Alle Schritte einer Veranstaltung, z. B. Einladung und Marketing, Registrierung, Einlass und Vor-Ort-Verhalten und schließlich Feedback, können mittlerweile sehr genau gemessen und zentral ausgewertet werden. Dazu braucht man keine komplexen Excel-Spezialisten oder Data-Scientists. Wichtig ist zunächst, dass man weiß, was konkret gemessen und und ausgewertet werden soll.
Beispiel 1: Ein Unternehmen investiert in ein Branding-Event und will seine Bekanntheit steigern. Mögliche Kennzahlen sind z. B.:
- Anzahl der Influencer auf der Veranstaltung. Dazu lässt es sich einfach das Twitter-Handle bei der Registrierung geben. Auch können Anzahl der Follower oder Netzwerkgrößen auf Xing und LinkedIn leicht gemessen werden.
- Anzahl von Presse-Erwähnungen oder Twitter-Mentions der Veranstaltung. Dazu braucht es nur in einem festgesetztem Rahmen vor und nach der Veranstaltung die jeweiligen Nennungen zu zählen. Etwaige Services sind recht günstig und teilweise vollständig kostenlos.
Beispiel 2: Ein Unternehmen veranstaltet ein Marketing-Event und präsentiert ein neues Produkt. Messbare Indikatoren für dessen Veranstaltungserfolg wären:
- Anzahl neuer Leads, die durch die Event-Registrierungen generiert wurden. Dabei können diese Leads auch gleich nach Qualität unterschieden werden: Wer kommt von einer Firma, die als Fokus-Kunden eingeschätzt werden oder welche Delegation ist durch besonders engagiertes Teilnehmer-Verhalten aufgefallen? Messbar sind diese Dinge alle. Man muss nur wissen, was man will.
- Anzahl VIP-Leads, die im Rahmen der Veranstaltung für Sales qualifiziert wurden. Zum Beispiel durch Sales-Interaktionen oder wegen fokussiertem oder engagiertem Verhalten vor und auf der Veranstaltung.
Eine angepasste Event-Marketing-Software unterstützt dabei, diese Daten zu sammeln und auszuwerten. Ein wichtiger Bestandteil der Auswertung ist auch, Schwachstellen festzustellen und so die Planung zukünftiger Events zu optimieren.
3.) Fokus: Die richtigen Teilnehmer einladen
Das beste Event hat keinen Erfolg, wenn die falschen Teilnehmer anwesend sind. Auch wenn das Ziel genau definiert wird und man weiß, anhand welcher Kennzahlen der Veranstaltungserfolg gemessen wird, ist man auf das richtige Publikum angewiesen.
Bei den allermeisten Business-Veranstaltungen ist es am Ende eine sehr kleine Menge von Teilnehmern, die den Unterschied zwischen Erfolg oder Misserfolg ausmachen. Dabei wurden tausende von potentiellen Teilnehmern eingeladen und es waren sogar einige hundert Teilnehmer anwesend. Aber letztlich waren es weniger als 30 Teilnehmer, die eigentlich interessant für die eigenen Ziele sind.
Wenn festgelegt wird, was mit dem Event erreicht werden soll, muss also ebenso auf eine klare Definition des Zielpublikums geachtet werden. Man sollte auf jeden Fall der Versuchung widerstehen, die Veranstaltung mit Teilnehmern aufzufüllen, die dem Event eigentlich nichts abgewinnen können.
Lieber sollten intelligente Segmentierungen verwendet und damit Empfänger von Einladungen mit unterschiedlichen Inhalten adressiert werden. Damit wird die Relevanz und somit die Registrierungen erhöht. Es muss klar gezeigt werden, was geboten wird. Denn nicht alles ist für alle Interessenten gleichermaßen wichtig.
No-Show Raten können durch intelligente Reminder vor und während der Veranstaltungen reduziert werden. Auch gibt es einige Tricks, um das Engagement zu erhöhen oder die Anzahl der VIPs auf den eigenen Veranstaltungen. Lesen Sie mehr bei doo Analytics.
4.) Den Erfolg kommunizieren!
Wenn wir unsere Kunden fragen, ob die Veranstaltung ein Erfolg war, hören wir häufig “Ja, es war voll und und das Essen hat allen geschmeckt”. Doch es gibt mehr zu erzählen! Tun Sie das. Insbesondere, wenn das Essen mal nicht geschmeckt hat. Denn das ist zweitrangig. Trotzdem können alle KPIs und somit Ziele übererfüllt sein. Den Stakeholdern sollte gezeigt werden, was die Veranstaltung wirklich erreicht hat!
Wurden neue Leads geknüpft? Die Brand in der Welt bekannter gemacht? Sales-Interaktionen erreicht? Fachbesucher begeistert? Feedback? An den ersten zwei Tagen nach der Veranstaltung sollte sich die Zeit genommen werden, den Event-Erfolg zu dokumentieren und zu berichten. In den allermeisten Fällen sind es einfache Übersichten, die genau dieses Bild und Zahlen transportieren können.
Sie haben viel geleistet und – mit einem ordentlichen Budget – auch einiges riskiert. Zeigen Sie, was es wert war!
