How To: Kundenakquise für Event-Agenturen

Bei zahlreichen Event-Agenturen gehört das Thema Neukundenakquise noch nicht zum routinierten Tagesgeschäft. Gerade kleinere Anbieter tun sich damit schwer, sei es aus Mangel an Zeit, personellen Ressourcen oder fehlendem Know-How.

Die wahre Leidenschaft liegt häufig in der Planung und Durchführung von Veranstaltungen. Dennoch wissen die Inhaber meist, dass neue Projekte nicht immer von alleine angefragt werden. Es müssen neue Kunden mit neuen Projekten akquiriert werden.

Was also tun, ohne festen Kundenstamm und volle Auftragsbücher? Die gute Nachricht: Neue Kunden zu gewinnen, ist leichter als man denkt. Es gibt zahlreiche Methoden und Maßnahmen, die Aufmerksamkeit schaffen und zum gewünschten Erfolg führen.

Zunächst einmal stellt sich die Frage nach der Verantwortlichkeit. Nicht jeder gute Eventmanager ist gleichzeitig ein guter Verkäufer. Andersherum schlummern in den eigenen Reihen vielleicht verborgene Vertriebstalente, denen die Aufgabe Spaß macht. Eventuell ist auch ein Marketing-/Sales-Manager Bestandteil des Teams. Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten: komplett in Eigenregie, kombiniert mit externer Unterstützung oder gänzlich an Dritte auslagern.

• Eine interne Lösung verursacht zwar Aufwand, aber keine zusätzlichen Kosten in Form einer Rechnung.
• Wer wäre besser geeignet als man selbst, das eigene Leistungsvermögen in all seinen Facetten darzustellen?

• Akquise bedeutet einen hohen Zeitaufwand, vom ersten Kontakt bis zum Auftrag. Fehlt diese Zeit an anderer Stelle, leidet das Tagesgeschäft.
• Event-Agenturen sind Profis für Veranstaltungen, nicht für Kundenakquise. Wenn es riskant ist, Vertriebsspezialisten ein Event planen zu lassen, gilt dies umgekehrt für Event-Spezialisten und Akquise.

• Der Zeitaufwand ist deutlich geringer. Ist der Dienstleister gründlich gebrieft, steht das Kerngeschäft wieder im Fokus.
• Dienstleister wissen, „wie Sales funktioniert“. Geschultes Personal hat mehr Werkzeug im Koffer als jemand, der nicht alle Vertriebs-Fibeln kennt.

• Es gibt keine Garantie auf Erfolg, Kosten entstehen dennoch. Bleibt das Ergebnis unter den Erwartungen, ist der Aufwand mindestens anteilig zu vergüten.
• Handelt der Dienstleister eher routiniert als motiviert, wird Potenzial verschenkt. Eventuell hätte man es selbst doch besser gemacht.

Tipp: Formulieren Sie realistische Ziele. Bestimmen Sie Anzahl und Art der Kunden, die Sie neu gewinnen möchten. Entscheiden Sie aufgrund der Ziele, Ihres Budgets und Ihrer personellen Ressourcen, ob Sie die Akquise selbst in die Hand nehmen oder einen Dienstleister rufen.

Wer sich für externe Unterstützung entscheidet, delegiert die Zuständigkeit. Wer selbst tätig wird, steht nun vor der Frage der geeigneten Strategie.

Der Unterschied zwischen Kalt- und Warmakquise liegt in der Ausgangsposition. Bei der Kaltakquise gibt es keinerlei Bezugspunkt zum Adressaten. Bei der Warmakquise beruft man sich auf eine Gemeinsamkeit, was den Einstieg erleichtert. Generell gilt: Warmakquise ist Erfolg versprechender als Kaltakquise.

Ein strukturiertes Vorgehen hilft bei der Erstellung eines tragfähigen Plans:

Zunächst definiert man die Zielgruppe, klopft das Potenzial ab und begrenzt die Anzahl der infrage kommenden Firmen. Mögliche Kriterien für die Abschätzung des Potentials:

• Bedarf: Sind Events Bestandteil der Unternehmenskommunikation? Wird Unterstützung benötigt oder gibt es bereits einen internen Eventmanager?
• Agentur-Kompetenzen: Passen die Veranstaltungen zu meinen Kompetenzen (z.B. Art und Größe des Events)
• Unternehmensstandort
• Unternehmensgröße: Kleine Unternehmen mögen weniger lukrativ sein, bei Großen stößt man eventuell an seine Grenzen. Es kommt wiederum auf die Kernkompetenz der Agentur an.

Sind die Zielkunden definiert, recherchiert man die verantwortlichen Ansprechpartner. Die etablierten Business-Netzwerke XING oder LinkedIn sind gute Anlaufstellen für B2B Kontakte. Hier tummeln sich viele CMOs, Marketingmitarbeiter oder Event-Verantwortliche auf Kundenseite. Zudem lohnt sich ein Blick in aktuelle Stellenanzeigen. Wo Event-Manager gesucht werden, ist prinzipiell Bedarf, den auch eine externe Agentur abdecken könnte.

Am Ende der Recherche liegt idealerweise eine robuste Liste an aussichtsreichen Unternehmen auf dem Tisch. Sie enthält für jede Firma die zugehörigen Kontakte mit den Kerninformationen wie Adresse, Telefonnummer und E-Mail.

Bei der Warmakquise hat man es leichter; strategisches Handeln ist ebenso zu empfehlen. Statt vom Wunschkunden auszugehen, widmet man sich dem vorhandenen Potenzial.

Im Austausch mit Kollegen, Freunden und Bekannten findet man heraus, wer wo arbeitet und ob Events Bestandteil der Unternehmenskommunikation sind. Ein Gespräch mit dem Nachbarn, der Austausch im Fitnessstudio oder die Mitgliedschaft im Verein – viele private Anlässe eignen sich, um über Berufliches zu sprechen. Oberste Prämisse: aktiv kommunizieren und verdeutlichen, dass man sich für nützliche Kontakte interessiert.

Darüber hinaus gilt: Neugeschäft bedeutet nicht immer neuer Kunde. Auch Bestandskunden oder Kunden, mit denen man schon länger keinen Kontakt hatte, sollten berücksichtigt werden. Möglicherweise ist bereits ein neues Projekt in Planung, bei welchem die Agentur unterstützen kann.

Tipp: Nutzen Sie interne Brainstormings, um eine Liste mit attraktiven Zielkunden zu erstellen. Prüfen Sie anschließend, wo es wertvolle Anknüpfungspunkte für eine „warme Ansprache“ gibt und wo Sie von Null beginnen müssen. Sind Ihre Wunschkunden definiert, setzen Sie einen zeitlichen Rahmen für die Ansprache. Dann denken Sie über die passenden Maßnahmen nach.

Im Grunde lässt sich die Zielgruppenansprache in passiv und aktiv unterteilen. Bei einer passiven Ansprache platziert man die Botschaft dort, wo sie auf Interessenten stoßen kann und wartet auf (positive) Rückmeldung. Bei aktiver Ansprache adressiert man seinen Gesprächspartner direkt.

Den weitaus besten Eindruck vermittelt eine Event-Agentur mit dem Naheliegenden: indem sie zeigt, was sie kann. Selbst ein einzigartiges Event auszurichten, bietet jede Menge Gelegenheit, das eigene Leistungsvermögen anschaulich zu demonstrieren. Denkbare Anlässe sind zum Beispiel Workshops für Kunden, ein Frühlings- oder Weihnachtsfest oder auch das eigene Jubiläum.

Gelingt es, die Zielgruppe persönlich vor Ort zu begeistern, kann man viel gewinnen:Platzierung von Feedback auf der eigenen Website, positive Mund-zu-Mund-Propaganda oder sogar bereits eine Terminvereinbarung zur Besprechung eines anstehenden Projekts.

Für den Erstkontakt gilt: Je pfiffiger, desto besser. Events sollen magisch, einzigartig und kreativ sein. Gleichzeitig zählt der reibungslose Ablauf und die Organisation im Vorfeld zu den Kernaufgaben der Event-Agentur. Alle diese Kompetenzen müssen von Anfang an an den potentiellen Kunden vermittelt werden – egal ob passiv oder aktiv.

Häufig machen kleine Dinge einen großen Unterschied. In unserer digitalen Welt bewirkt beispielsweise ein handgeschriebener Brief wahre Wunder.

Besonders aufmerksamkeitsstark (und günstig in der Umsetzung) sind Alltagsgegenstände, die man in einen anderen Kontext setzt: Ein Päckchen Taschentücher als Einladung zum Inhouse-Event, kombiniert mit einem Text, der die Agentur als „Meister der Emotionen“ beschreibt, bleibt im Gedächtnis. Gleiches gilt für Wunderkerzen mit Streichholz („Mit uns springt der Funke über“) oder Glühbirnen („Wir bringen Ihre Idee zum Leuchten“).

Letzten Endes kennt die Fantasie kaum Grenzen. Einzige Regel: Die Maßnahme passt ins Budget, vermittelt die gewünschte Botschaft und der Empfänger reagiert begeistert, nicht verschreckt.

Tipp: Seien Sie flexibel, wenn Sie aktiv werden. Testen Sie Alternativen und analysieren Sie die Resonanz nach den Probedurchläufen. Wie war das Feedback? Welche Methode war erfolgreich? Wo können Sie nachbessern? Ist der beste Weg identifiziert, skalieren Sie und sprechen einen breiteren Kreis an.

Die Neukundenakquise in Event-Agenturen ist ein erforderliches Instrument, um neue Kunden und Projekte zu gewinnen. Die Kernkompetenzen und USPs der Event-Agentur definieren die Zielgruppen. Mit welchen Methoden potentielle Neukunden letztendlich angesprochen werden, hängt in erster Linie von der gewählten Strategie als auch dem Budget ab.