Event-Trends 2020

Nach Jahren des Wettrennens um die modernste Experience rückt 2020 der Teilnehmer deutlich mehr in den Fokus. Die wesentlichen Stichworte sind Personalisierung, Teilnehmerdaten-Intelligenz, CRM-Integration aber auch weniger technische Themen wie Interaktivität, Gamification und Nachhaltigkeit.

Die Event-Branche hat viele Eigenheiten im Vergleich zu anderen Branchen. Zum einen ist sie sehr viel weniger verbindlich und von kurzen Deadlines getrieben. Zum anderen ist sie aber auch immer ein Spiegel der aktuellen Trends. Dies zeigt sich deutlich bei den Ergebnissen der doo Trendanalyse für 2020.

Mit der Personalisierung gibt es einen übergeordneten Trend, der die Branche aktuell beschäftigt und antreibt. Weitere Trends sind jedoch auch bereits deutlich sichtbar.

Bereits seit Jahren sehen wir im digitalen Marketing, dass Shop-Angebote und Nutzerpfade immer individueller werden. “Jemand wie sie, kauft normalerweise auch Das” hat Amazon groß gemacht. Die daraus entstandene Datensammelwut führte letztlich zur DSGVO. Dieser Trend schwappt seit 2019 nun auch in die Event-Branche über. Wir sehen daher signifikant mehr Nachfrage in diesem Bereich. Was genau bedeutet dies für Events?

Im Marketing- und Eventmanagement wird häufig die Frage gestellt, was der beste Kanal ist, um mehr Teilnehmer zu generieren. Dabei sollte eher die Frage gestellt werden, welche Botschaften man senden möchte. Denn eines ist Fakt: Auch der beste Marketingkanal macht eine unpassende Botschaft nicht passend. Und in Zeiten von Personalisierung in allen Bereichen, haben Teilnehmer eine immer geringer werdende Toleranzschwelle für Irrelevanz. Dies bedeutet, je häufiger man unangepasste Botschaften in die Verteiler sendet, desto schneller wird man als Sender als SPAM wahrgenommen. 

Andersherum führen angepasste Botschaften zu deutlich besseren Effekten und steigenden Konversionsraten bei Anmeldungen und Engagement. Insbesondere in Zeiten knapper Budgets sorgt dies für deutliche Kosteneinsparungen im Marketing. Also gleicher oder höherer Event-Erfolg bei geringeren Kosten!

An welchen Stellen kann Personalisierung einen echten Mehrwert generieren?

Intelligente Einladungen:

Personalisierung ist letztlich nichts anderes, als eine Botschaft oder ein Angebot auf die Wünsche und Erwartungen des Empfängers zuzuschneiden. Eine einfache Anwendung ist, die Inhalte einer Event-Einladung exakt auf den relevanten Themenschwerpunkt des Adressaten auszurichten. Dazu muss man selbstverständlich wissen, was den Adressaten (aktuell) interessiert. Hierzu werden Daten benötigt, die bei Events (z.B. während der Registrierung) gewonnen werden können.

Community Building:

Wenn Veranstalter Communities aufbauen, verstehen Sie heute damit meistens einen großen E-Mail-Verteiler. Das allein bringt aber nicht viel.

Vielmehr muss man als Veranstalter folgendes verstehen:

1. Wer ist in meinem Verteiler enthalten?
2. Passen alle Kontakte im Verteiler zu meinem Event?
3. Welche Interessen bringen die Kontakte im Verteiler mit?

Nur wer die Fragen beantworten kann, ist überhaupt in der Lage eine Community mit inhaltlichem Bezug und hochwertigem Austausch aufzubauen. Ein Community Aufbau basiert also darauf, personalisierte Profile zu einzelnen Adressen zu entwickeln.

Aktive No-Show-Reduktion:

Zahlreiche Veranstaltungen leiden unter einem No-Show-Problem. Üblich sind 30-50% bei kostenlosen und 10-20% bei kostenpflichtigen Veranstaltungen. Ein Mittel aus der Personalisierung, diese Rate zu minimieren, ist das Abfragen der Teilnahmegründe bzw. der Interessen bei der Anmeldung. Diese werden z.B. bei der Erinnerungs-E-Mail innerhalb der Bilder- und Themenwelt wieder aufgegriffen – d.h. Die E-Mail wird personalisiert. Dies erhöht die Relevanz der Inhalte und damit merklich die Wahrscheinlichkeit für eine tatsächliche Teilnahme.

In der Praxis sehen wir bei den mit doo durchgeführten Veranstaltungen eine Reduktion der No-Show-Rate um bis zu 50% in der Vergleichsgruppe.

An welcher Stelle ist Personalisierung bei Events noch möglich?

Weitere Anwendungen von Personalisierung bei Events sind z.B. Refer-a-Friend, Matchmaking, Badging oder eine personalisierte Agenda. Allen gemeinsam ist, dass zunächst Informationen über (potentielle) Teilnehmer vorhanden sein oder neu gesammelt werden müssen, bevor Inhalte und Kommunikation personalisiert werden können.

Mehr Details finden Sie im kostenfreien E-Book “Personalisierung bei Events”.

Künstliche Intelligenz ist ein aktuelles Thema, weshalb sich auch die Frage stellt, wie diese die Eventbranche revolutionieren könnte. Bevor KI aber wirklich zum Einsatz kommt, spielt die so genannte Daten-Intelligenz die größte Rolle. Denn von Künstlicher Intelligenz spricht man erst, sobald eine Maschine aktiv aus gewonnen Daten lernt und dementsprechend eine bestimmte Handlungsempfehlung vorschlägt oder automatische Prozesse anstößt. 

Dieser Daten-Trend bedeutet: Teilnehmerdaten auswerten und verstehen, mit welchen Mitteln eine Veranstaltung erfolgreich wird. Nur so erreicht man die gesetzten Ziele optimal. Dies geschieht insbesondere im Zusammenspiel mit der Personalisierung der Veranstaltung. 

In der Praxis stehen folgende Themen im Fokus:

Aufbau von Teilnehmerprofilen:

Eventplaner sind sich meistens nicht bewusst, welche wertvollen Daten sie bereits besitzen. Wenn sich Teilnehmer Zeit nehmen, um diesen beim Veranstalter auf dem Event zu verbringen, dann bedeutet dies etwas! Diese Daten sind deutlich aussagefähiger als online Klicks oder Webseitenbesuche, womit im Online Marketing viel Geld verdient wird. Der Trick ist (1) Daten zentral zu sammeln und (2) relevante Informationen abzuleiten. Zentral sammeln bedeutet, dass zu jedem Teilnehmer klar ist, wer er/sie ist. 

Dies bedeutet, dass zu jedem Teilnehmer ein Datensatz existiert, der z.B. aussagt, ob der Gast attraktiv ist oder nicht. Außerdem werden Interessen gespeichert, die leicht bei der Anmeldung verpflichtend abgefragt werden können. Je mehr Daten man über seine Teilnehmer sammelt desto besser können die Teilnehmer in bestimmte Segmente aufgeteilt werden. Folglich lädt man z.B. nur noch wirklich relevante VIPs auf das Event ein und spricht diese wiederum personalisiert mit interessanten Inhalten an.

Kostenreduktion:

Wenn man erstmal seine Teilnehmer kennt, lassen sich Budgets deutlich besser steuern, denn die höchsten Kosten werden durch aufwendige Event-Elemente und vor allem durch viele Teilnehmer verursacht. Wenn man aber versteht, was sich die Teilnehmer wirklich wünschen, kann man die Inhalte direkt darauf zuschneiden, was in der Regel die Kosten reduziert. Am wichtigsten ist aber, dass durch ein klares Messen und somit Steuern der Teilnehmerschaft mehr von den richtigen und weniger von den falschen oder unpassenden Teilnehmern generiert werden. Dadurch lässt sich jede Menge Budget einsparen, während der Veranstaltungserfolg gleichzeitig steigt. Insbesondere in Zeiten von Rezessionen ist dies ein probates Mittel.

Weitere Informationen finden Sie im kostenfreien E-Book “Künstliche Intelligenz bei Events”.

Hat man nun zahlreiche aktuelle Daten während des Event-Prozesses gesammelt sind diese nicht nur für das jetzige bzw. das Folge-Event relevant. Vielmehr können die Teilnehmerinformationen mit Hilfe von Datenintegration in das interne CRM-System (Customer Relationship Management) integriert werden. Dort nutzt sie dann beispielsweise ein Vertriebsmitarbeiter, der nun genau weiß, welche Informationen für den potentiellen Kunden relevant sind. (Beispielsweise wenn auf einer Messe oder einem Event getrackt wurde, welche Stände oder Workshops ein Gast besucht hat.) Folglich kann er sein Vertriebsgespräch und seine Angebote individualisieren und die Chance eines Vertragsabschlusses erhöht sich deutlich. 

Mehr Informationen finden Sie auch in den kostenfreien E-Books “CRM-Integration bei Events”, “CRM-Integration bei Messen” oder in der Praxis-Fallstudie “Verlag W&V Fallbeispiel: CRM-Integration”.

“Frontal-Veranstaltungen” sind out. In den letzten Jahren hat man mehr und mehr “Festivalisierung” gesehen. Das bedeutet, dass vormals dröge Konferenzen und Messen durch Interaktivität, Entertainment und musikalische Elemente mehr und mehr zu Festivals umgebaut wurden. Mithilfe von technischen Lösungen können bestimmte Ziele zudem spielerisch erreicht werden (Event-Gamification). Ein Beispiel wäre, dass die Teilnehmer via QR-Code auf dem Badge an interaktiven Quizfragen teilnehmen, die während des Events auf mehreren Tablets an unterschiedlichen Orten zu finden sind (Beispiel: teilnehmende Messestände). Bei hohem Engagement erwartet den Teilnehmer ein besonderer Preis. Dieser Trend ist allerdings häufig recht Budget-intensiv.

Oft reichen aber bereits auch einfache Mittel, die das Engagement und den Erlebniswert für die Teilnehmer steigern:

• Einbauen von interaktiven Elementen, wie Fragenvoting bei Vorträgen
• Abfragen von Interessen und Erwartungen vorab und live Nutzung dieser Informationen während des Events
• Speed-Dating und One-on-One Interaktionen, die vom Veranstalter geplant stattfinden.

Nichts spaltet die Gesellschaft so deutlich wie die Frage, ob “billiges” Fleisch, Plastik oder lange Reisen für Events notwendig sind oder nicht. Gerade in Social Media werden Events, die eigentlich interessante Themen platzieren, mittlerweile förmlich “zerrissen”.

Events sollen also nicht nur ökonomisch (finanziell) lohnend sein sondern müssen gleichzeitig sozial und ökologisch nachhaltig agieren.

Das bedeutet, dass der Veranstalter auf soziale Aspekte, wie eine faire Entlohnung und angemessene Behandlung der Event-Beteiligten (Mitarbeiter, Dienstleister, etc.) achten muss. Dazu kommen umwelttechnische Themen, wie Müllvermeidung (Einweggeschirr, Werbemittel, etc.), nachhaltige Speisen und Getränke oder öffentliche Anreisemöglichkeiten bzw. Die Unterstützung von CO2-ausgleichenden Projekten.

Hier gilt es in Zukunft noch mehr Augenmerk darauf zu richten, da nicht nur die jüngeren Generation deutlich sensibler auf das Thema reagieren.

Tipp: Mit doo gibt es bereits zahlreiche Möglichkeiten ein Event nachhaltiger zu gestalten: z.B. eine papierlose Registrierung, Event-Vermarktung und Zugang zum Event oder Einbindung eines QR-Codes auf dem E-Ticket für die kostenfreie Nutzung des öffentlichen Verkehrs.

Die aktuellen Event-Trends für 2020 drehen sich häufig um Technologie und wie diese eine Veranstaltung optimieren können – sei es für eine persönliche Anrede, eine verbesserte Event-Experience beim Teilnehmer, um Kosten zu sparen oder ein Event nachhaltiger zu gestalten. Sobald Veranstalter das Potential von Technologien und Daten erkennen bieten sich zahlreichen Chancen, um auch in Zukunft im Wettbewerb bestehen zu können.