Wie steigere ich die Teilnehmerzahl und gleichzeitig deren Qualität?

Die Planung und Vorbereitung eines Events ist ein langwieriger und vielschichtiger Prozess, an dessen Ende eine erfolgreiche Veranstaltung stehen soll. Neben Faktoren wie Teilnehmer-Feedbacks oder reibungslosen Abläufen vor Ort gibt es Kriterien, die den Erfolg eines Events aus Sicht eines Veranstalters definieren und klar messbar machen.

Primär denken Veranstalter hier zunächst an die Anzahl der Teilnehmer. Je mehr Besucher an einem Event teilnehmen, desto besser. Dies ist in Regel auch richtig, jedoch hängt der langfristige Erfolg eines Business Events eher von der Qualität der Teilnehmer ab. 

Sind die Gäste vor Ort tatsächlich die, die ich erreichen wollte? Konnte ich also z.B. die Aufmerksamkeit von wichtigen Entscheidern erreichen oder haben an der Veranstaltung eher nur zahlreiche “Neulinge” teilgenommen, die sich nur grundsätzlich informieren mochten? 

Wenn es also gelingt, die Anzahl der Teilnehmer zu steigern, die den gesetzten Qualitätsansprüchen genügt, führt das unter dem Strich zu einer sehr erfolgreichen Veranstaltung. Dies gilt nicht nur aus Sicht des Veranstalters, sondern auch aus der Perspektive der Teilnehmer.

Relevanz zahlt langfristig auf den Event-Erfolg ein. Insbesondere bei wiederkehrenden Events tragen interessante Inhalte dazu bei, dass die Teilnehmer die Veranstaltung immer mehr als gesetzten Pflichttermin ansehen. Um ein relevantes Angebot zu generieren, ist es essentiell, die Inhalte so nah wie möglich an den persönlichen Interessen seiner Ziel-Teilnehmer auszurichten.

Im Business-Kontext gibt es unterschiedliche Veranstaltungen wie Fachmessen, Kongresse oder Firmenveranstaltungen. Hier wie dort gilt es, die richtigen Besucher in der gewünschten Anzahl zu attraktivieren. Entlang der so genannten “Teilnehmerreise” (siehe auch “Was ist eine Teilnehmerreise?”) gibt es mehrere Abschnitte, die die Anzahl sowie die Qualität der Gäste gezielt beeinflussen können:

• Einladung
• Registrierung
• Einlass
• Engagement

Welche Schwierigkeiten können in diesen Abschnitten auftreten? Wie kann man die Phasen gezielt zur Steigerung der Teilnehmeranzahl und -qualität nutzen?

Bei jeder Veranstaltung müssen zahlreiche potentielle Besucher zunächst einmal angesprochen bzw. informiert werden. Bei einer E-Mail-Einladung kann man im Allgemeinen davon ausgehen, dass diese von maximal 15 bis 20 % der Adressaten geöffnet wird. Hierfür ist primär eine falsche Ansprache und damit mangelnde Relevanz an die jeweilige Teilnehmergruppe verantwortlich.

Zu verstehen, wen man einlädt, ist die Voraussetzung für relevanzorientierte Inhalte bei der Einladung. Erfolgt die Ansprache personalisiert und interessenbasiert, führt dies zu verbesserten Öffnungs- und Klickraten und letztlich zu mehr Anmeldungen. 

Eine einfache Methode (gerade bei wiederkehrenden Veranstaltungen) die aktuellen Interessen der Ziel-Teilnehmer  zu verstehen ist, sie einfach danach zu fragen. Sei es in der Einladung, der Registrierung oder im Feedback (siehe auch “Tipps für effizientes Feedback”) zu einer vergangenen Veranstaltung. “Welche Trends sehen Sie in Ihrer Branche? Was ist aktuell für Ihre Firma/Abteilung wichtig und interessant?” Die Fragen können dabei sowohl offen als auch mit Antwortmöglichkeiten zur Abstimmung erstellt werden. 

Tipp: Welche weiteren Möglichkeiten es zur Event-Personalisierung gibt lesen Sie im Blogartikel “How To: Personalisierung bei Events”.

In der Regel registrieren sich zwischen einem und fünf Prozent der eingeladenen Personen. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass es ganze 95 % nicht tun. Neben fehlendem Interesse kann auch ein zu langer Registrierungsprozess (zu viele Abfragefelder, etc.) zum Abbruch führen. 

Sind die Daten der eingeladenen Personen schon (teilweise) vorhanden, lassen sich diese mithilfe einer geeigneten Software einfach vorbefüllen. Der Teilnehmer muss dann nur noch wenige fehlende Daten ergänzen und die Registrierung läuft zügig und einfach ab.

Neben weiteren Remindern per Mail, die beispielsweise schon erste Einblicke in die bevorstehende Veranstaltung geben, erzeugen auch weitere Maßnahmen, wie beispielsweise Social Media Posts oder Werbeanzeigen mehr Aufmerksamkeit. All diese Methoden können zu weiteren qualitativ hochwertigen Anmeldungen führen – vorausgesetzt die Botschaften sind inhaltlich relevant.

Am Tag der Veranstaltung wird die Anzahl der Teilnehmer nie der Anzahl der Registrierungen entsprechen. Dafür verantwortlich sind vor allem „No-Shows“, also angemeldete Teilnehmer, die aus unterschiedlichsten Gründen doch nicht teilnehmen. Zwischen Anmeldung um dem Tag der Veranstaltung liegen häufig mehrere Wochen oder Monate und die Kalender der registrierten Gäste füllen sich, sodass Termine anhand von Relevanz wahrgenommen werden. Bei kostenfreien Events steigt die No-Show-Rate sogar nicht selten auf bis zu 50 %. Fatal ist, dass gerade wichtige Entscheider aufgrund besonders voller Terminkalender auf der Abwesenheitsliste auftauchen. Die No-Show-Anzahl wird dabei nur selten durch spontane Teilnehmer, so genannte “Walk-ins”, ausgeglichen.

Es gibt einige Methoden, die die No-Show-Rate verringern können. Segmentiert man seine Ziel-Teilnehmer nach Interessen, lässt sich die gesamte Teilnehmerreise personalisieren. 

Die Segmentierung erfolgt durch einfaches Abfragen der Interessensschwerpunkte beim Anmeldevorgang. Entsprechend lassen sich daraufhin die Erinnerungen im Vorfeld des Events zielgerichtet nach den jeweiligen Präferenzen der Empfänger personalisieren. Dies sorgt wiederum für Relevanz und damit eine höhere Wahrscheinlichkeit zur Teilnahme. Dies bezieht sich dabei nicht nur auf die Veranstaltung selbst, sondern auch auf mögliche Side-Events, wie Workshops oder Vorträge.

Durch den gezielten Einsatz der doo Software konnten wir mit dieser Methode bei unseren Kunden die No-Show-Rate durchschnittlich um 20-50% reduzieren. 

Weitere Methoden finden Sie in unserem Blogartikel “No-Show-Raten erfolgreich reduzieren”.

Bei denjenigen Teilnehmern, die tatsächlich eingecheckt sind, stellt sich die Frage, wie engagiert diese sind. Manche Teilnehmer besuchen vordergründig das Buffet oder die Keynote, andere möchten sich wiederum primär mit einem bestimmten Geschäftspartner treffen.

Diese Aktivität lässt sich mit gezielten Scans der Badges vor Ort messen. Bei der Auswertung ist leider häufig festzustellen, dass gerade die wichtigsten Teilnehmer (Entscheider bzw. VIPs) im Schnitt das geringste Engagement zeigen. Sie reisen für einen bestimmten Grund an, nehmen aber weitere Angebote kaum war und reisen schnell wieder ab. 

Eine rege Aktivität vor Ort trägt aber entscheidend zum Event-Erfolg bei. Diese Aktivität lässt sich beispielsweise mit Matchmaking-Funktionen oder einer personalisierten Agenda steigern.

Beispielsweise können bei einer Messe die Besucher je nach Interessen gezielt mit bestimmten Ausstellern in Verbindung gebracht werden. Damit erhöht sich der Mehrwert der Veranstaltung für beide Parteien deutlich. 

Vorher vereinbarte Termine sowie für ihn interessante Workshops oder Vorträge kann der Teilnehmer zudem auf seine persönliche Agenda aufnehmen. Diese ruft er dann beispielsweise über eine Event-App auf oder der Veranstalter druckt sie direkt auf das Badge. 

Letztendlich gilt es, den Teilnehmer mit wichtigen Inhalten zu begeistern. Nur so lässt sich der Event-Erfolg langfristig halten bzw. steigern.

Mit datengetriebenen Methodiken lässt sich das Potential noch besser ausschöpfen.

Alle Daten, die aus der obigen Teilnehmerreise entstehen können in einer so genannten Profil-Datenbank gespeichert werden. Diese setzt sich z.B. aus Position im Unternehmen, Engagement vor Ort und Interessenschwerpunkt zusammen. Jeder Teilnehmer kann somit in unterschiedliche Gruppen eingeteilt werden. Der Veranstalter leitet daraus ab, welche Personengruppen besonders wichtig ist und wie er diese ansprechen sollte. 

Ein erfolgreicher Kanal für die Akquise relevanter Teilnehmer ist die indirekte Ansprache von Kollegen oder Freunden durch bereits angemeldete oder interessierte Gäste. Dies hat zwei Gründe: Zum einen „prüft“ derjenige, der die Einladung weiterleitet, vorab die Relevanz für seine Freunde, Kollegen oder Bekannten. Zum anderen sieht der Empfänger die Ansprache als persönliche Empfehlung, was Vertrauen erzeugt. Die Wahrscheinlichkeit einer Anmeldung ist also weitaus höher als bei einer “unbekannten” Einladung per E-Mail. Um bereits angemeldete Teilnehmer zur Weiterleitung anzuregen, sind z.B. Ticket-Vergünstigungen oder VIP-Pakete möglich. 

Insgesamt steigert diese Methode also nicht nur die Anzahl der Event-Teilnehmer, sondern gleichzeitig die Besucherqualität.

Die Anzahl der Teilnehmer auf einer Veranstaltung und deren Qualität lassen sich vom Veranstalter zielgerichtet beeinflussen. Hierfür benötigt man ein systematisches Vorgehen, bei welchem die einzelnen Phasen der Teilnehmerreise kontinuierlich optimiert werden. Im Vordergrund dabei stehen die Segmentierung der potenziellen Teilnehmer sowie personalisierte Inhalte. Ziel ist es, für mehr Relevanz zu sorgen und somit die Akzeptanz bei den Ziel-Teilnehmern zu erhöhen.