Wer kennt es nicht? Nach jeder Veranstaltung stellt sich die Frage, ob sie sich gelohnt hat. Denn Events sind teuer. Wenn nicht klar ist, ob das Budget sinnvoll eingesetzt wurde, wird es schnell gekürzt. Der Nachweis ist aber meistens schwierig. Denn Teilnehmer-Feedback ist oft nur qualitativ und selten von mehr als 5% der Teilnehmer ausgefüllt. […]
Wer kennt es nicht? Nach jeder Veranstaltung stellt sich die Frage, ob sie sich gelohnt hat. Denn Events sind teuer. Wenn nicht klar ist, ob das Budget sinnvoll eingesetzt wurde, wird es schnell gekürzt. Der Nachweis ist aber meistens schwierig. Denn Teilnehmer-Feedback ist oft nur qualitativ und selten von mehr als 5% der Teilnehmer ausgefüllt.
Wir müssen also aussagekräftigere Daten zusammentragen, um geschäftsrelevante Aussagen treffen zu können. Dazu müssen wir den Teilnehmer besser verstehen. Zum Glück ist das gut umsetzbar, da bereits heute jede Menge Teilnehmer und Verhaltensdaten digital erhoben werden. Das Problem ist also weniger das Erheben als viel mehr, dass die Daten nicht zentral gespeichert und ausgewertet werden. So geht sehr viel Zeit und Potential verloren. Die Lösung dafür ist ein Event-CRM.
Auf der doo-Plattform werden bei jeder Veranstaltung hundertausende Datenpunkte erhoben. Die Palette der relevanten Daten ist dabei entsprechend groß: Sie fängt an bei den Einladungs-E-Mails, welche Empfänger sie anklicken und darauf reagieren. Und sie reicht über die Interessensangaben bei der Registrierung bis hin zu Angaben über die Einlass- und No-Show-Daten. Es wird die gesamte Teilnehmerreise vom Augenblick der Einladung bis zum Ende des Events in Datensätzen festgehalten.
Wir haben festgestellt, dass gerade diese Daten der Schlüssel für erfolgreiche Events sind. Deshalb haben wir begonnen, ein Event-CRM zu entwickeln, welches genau diese Daten zentral sammelt und so aufbereitet, dass sie direkt weiterverwendet werden können: Auto-Wiedereinladungen erinnern noch nicht registrierte Gäste daran, sich einzutragen, während intelligente Erinnerungs-E-Mails die Teilnehmer auf Veranstaltungen hinweisen, die direkt ihren Interessen entsprechen.
Mithilfe dieser Anwendungen kann nicht nur die No-Show-Rate deutlich reduziert werden. Sie sparen auch Zeit und können das Potential Ihrer Events voll ausschöpfen. Außerdem ist mit konkreten Teilnehmerdaten der Nachweis der effizienten Budget-Verwendung möglich, indem wichtige Fragen beantwortet werden: Wie viele wertvolle Teilnehmer bzw. Leads waren auf dem Event? Wer davon ist ein Entscheider? Wer ist engaged und wofür haben sich die Teilnehmer interessiert?
Erst durch die Erhebung und Auswertung all dieser Daten kann der Event-ROI berechnet werden. Lesen Sie hier mehr über Event-Roi.
Die Teilnehmerreise – der ungenutzte Daten-Diamant
Nur wenn Sie Ihre Event-Teilnehmer verstehen, können Sie sie dauerhaft begeistern. Aber wie können Sie Ihre Gäste verstehen, wenn sich Trends und Interessen jedes Jahr verändern und Sie zugleich nur wenig Feedback kriegen?
Die Antwort ist, das Teilnehmerverhalten zu beobachten und daraus den Handlungsbedarf abzuleiten. Dieses Beispiel zeigt, wie dies funktioniert:
Wenn Sie eine Marketing-Veranstaltung oder Haus-Messe ausrichten und dabei Ihr Ziel ist, so viele Entscheider wie möglich zu begeistern, müssen Sie die Teilnehmerreise genau dahin optimieren. Dazu müssen Sie diese Fragen beantworten:
1. Welche Ihrer Teilnehmer sind Entscheider?
2. Welches konkrete Interesse führt sie zu Ihrer Veranstaltung?
3. Welche Entscheider zeigen über die Teilnehmerreise hinweg am meisten Engagement?
Wenn Sie diese Informationen haben, fällt es Ihnen leicht, abzuleiten, wie Sie mehr Entscheider motivieren, Ihr Event zu besuchen und sie dort durch die richtige Ansprache und passende Angebote begeistern.
Die notwendigen Daten werden bereits im Rahmen der Veranstaltung gesammelt oder können zukünftig einfach erhoben werden:
1. Wer öffnet welche Einladungen mit welchen Themen, bzw. kommt über welche Kanäle auf Ihre Veranstaltungs-Website?
2. Welche Antworten geben die Teilnehmer bei der Registrierung, wenn Sie nach Position, Pain-Points, Interesse und Budget fragen?
3. Welche Teilnehmer kommen zur VeranstaltungM, welche bleiben bis zum Ende und welche sind No-Shows?
Bereits mit diesen drei Datenpunkten können Sie sehr viel erreichen. Darüber hinaus können noch viele weitere Daten gesammelt und ausgewertet werden.
Dieses Beispiel einer Attendee Journey von Michael Parker zeigt, was wir messen und was diese Daten aussagen:
1. Auf Basis seiner in der Registrierung angegebenen Position wissen wir: Michael ist ein Entscheider.
2. Durch sein Verhalten vor, während und nach der Veranstaltung wird deutlich: Michael ist sehr engagiert.
3. Seine Angaben in der Registrierung und die Teilnahme an bestimmten thematischen Workshops und Sessions zeigen: Michael hat ein konkretes Interesse.
Die Auswertung der Daten der Attendee Journey liefert Ihnen geschäftsrelevante Datenpunkte, aus denen Sie Handlungsempfehlungen ableiten können.
Wenn Sie diese Daten für viele oder alle Teilnehmer sammeln, können Sie nicht nur die Teilnehmerreise optimieren, sondern außerdem auch sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten zielgerichteter durchführen.
Aber wie genau sollen Sie diese Daten konkret sammeln?
Teilnehmerdaten sammeln ist gar nicht so schwer
Nichts ist schlimmer als zahllose Excel-Dateien. Es gibt wohl kaum einen umständlicheren Weg vorhandene Daten festzuhalten, als sie in riesigen und unübersichtlichen Tabellen zu sammeln. Damit zu arbeiten, kostet Sie Zeit und Nerven, die dann nicht mehr für andere Aufgaben zur Verfügung stehen. Ganz zu schweigen davon, dass eine sinnvolle Auswertung der Daten kaum möglich ist.
Die Lösung für dieses Problem ist einfach: Datenintegration.
Immer mehr Anbieter ermöglichen es heute, die einzelnen Schritte des Event-Management-Prozesses in eine Plattform zu integrieren. Dadurch können nicht nur einzelne Schritte automatisiert, sondern auch Daten von Schritt zu Schritt weitergegeben werden. Bei doo sprechen wir von der Attendee Journey.
Die Attendee Journey: Bei doo werden alle relevanten Daten zentral gesammelt und ausgewertet.
Alle Daten werden zentral in einem Event-CRM gesammelt und einem entsprechenden Teilnehmer zugeordnet. Auf diese Weise kann das Event-CRM sukzessive mehr über die Teilnehmer lernen, z. B. wer sie sind, wofür sie sich interessieren, welche Ansprache am besten passt und wer für Ihr Marketing am relevantesten ist.
Der Event-CRM: Generieren Sie Insights und zeigen Sie Ihren Event-Erfolg
Wenn Sie wissen, wer Ihre wertvollsten Teilnehmer sind, können Sie diese gezielt ansprechen. Ihren Veranstaltungserfolg können Sie so nicht nur ausbauen, sondern auch nachweisen.
Mit einem richtigen Event-CRM sammeln Sie nicht nur Daten über die Teilnehmer, sondern können aus den Auswertungen konkrete Handlungsempfehlungen ziehen. Mit einem sogenannten Activity Scoring können Sie z. B. die aktivsten Teilnehmer identifizieren. Auch Interessens-Cluster ergeben sich bereits nach der ersten Veranstaltung.
Mit einem solchen Scoring können Sie Ihre weiteren Schritte genau an Ihre Teilnehmer anpassen und diese nachhaltig begeistern.
An solch ein Event-CRM können dann wiederum direkt automatische Prozesse angeschlossen werden. Ein Beispiel sind interessensbasierte Einladungen, bei denen automatisch segmentiert wird, welcher Empfänger welche Email erhält. Ebenso kann basierend auf dem Engagement und Hintergrund der Teilnehmer festgelegt werden, wer bei einem VIP-Dinner an welchem Tisch sitzen soll. Und Vertriebsmitarbeiter erhalten wertvolle Hinweise, auf welche Teilnehmer sie nach der Veranstaltung zugehen sollten.
Im Online-Marketing sind solche CRMs und Auswertungen bereits seit einigen Jahren verfügbar. doo bietet dies jetzt auch im Event-Management und Marketing an. Denn nur mit valide Daten und aussagekräftigen Auswertungen können wir die Event-Experience optimieren und personalisieren. Denn ohne Daten ist man auch nur jemand mit einer Meinung.
