Digitale Trends für Eventagenturen - Teil 3

Bei der genauen Analyse der Strategie führender Eventagenturen in Deutschland lassen sich vier entscheidende Trends erkennen. So wird heute auf die veränderte Nachfrage reagiert.

Vordergründig geht es hier um Digitalisierung. Veranstalter wollen einen vollständig digitalen Pfad zu und auf ihren Veranstaltungen. Bestenfalls sollte man hinterher noch alle Daten im eigenen System weiterverwenden können – DSGVO-konform versteht sich. Das allein ist schon Herausforderung genug. 

Aber eigentlich geht es auch hier um Konkurrenzdruck: Veranstalter müssen um die wertvollsten Teilnehmer kämpfen – gerade bei Public-Events. Denn Alle und Jeder machen heute Veranstaltungen und haben Budgets. Teilnehmer gibt es aber nicht mehr und mehr Zeit haben Sie auch nicht. Das bedeutet, der Event-Return-on-Invest (Event-ROI) sinkt und Budgets geraten unter Druck. Wie entscheidet sich ein wertvoller Teilnehmer, wohin er geht? Ganz einfach: Er entscheidet, ob die Inhalte für ihn relevant sind!

Hier können wir bei Events genau die gleichen Techniken anwenden, die im Online-Marketing und Shopping seit Jahren einen Unterschied machen. Allen voran die Personalisierung von Inhalten und Nutzerpfaden mit Hilfe von Teilnehmerdaten.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, die teilweise sehr aufwendig in der Einrichtung sind. Daher werden hier nur die aktuell erfolgreichsten Maßnahmen gesammelt. Es gibt je nach Eventart noch deutlich mehr Möglichkeiten. Die Maßnahmen sind entsprechend der Zielstellung sortiert.

Klassischerweise hat man bei E-Mail-Einladungen, je nach Event-Art, eine Anmeldequote von 0,5-3%. Diese Quote lässt sich durch Personalisierung der Inhalte deutlich steigern. Wenn man die Anmeldequote von 1% auf 2% steigert, erhält man doppelt so viele Anmeldungen! Daher ist dies eine leistungsstarke Maßnahme. Das erreicht man, indem man seinen Empängerverteiler nach Inhalten segmentiert. Häufig reichen schon drei Segmente: Themengebiet 1, Themengebiet 2 und “Rest”. Dadurch erhöhen sich Klick- und Anmelderate deutlich. Mehr noch: Man kann sehr gut testen, welche Inhalte am besten funktionieren.

Die alles entscheidende Frage lautet: Woher bekommt man die Info über die Interessensegmente? Ganz einfach: Bei der Anmeldung fragen! Wenn man dies zum ersten mal macht, muss man auf Basis von anderen Kriterien Interessen “schätzen” oder über mehrere Einladungsketten austesten. Je öfter Einladungen mit inhaltlicher Personalisierung versendet werden, desto mehr erfährt man über seine Teilnehmer. Eines steht für 2020 fest: Die Standard-Einladung ist out!

Egal ob Public- oder internes Event, No-Show kostet überall erheblich. Dagegen gibt es ein einfaches Mittel: Relevante Erinnerungen versenden. Denn wenn ein Anmelder einen Reminder erhält, der ihn genau auf die Inhalte der Veranstaltung aufmerksam macht, für die er sich interessiert, steigt die Wahrscheinlichkeit einer Anmeldung bzw. Teilnahme erheblich. Dazu braucht man, genauso wie oben, bei der Anmeldung einfach nur abzufragen, warum ein Teilnehmer kommt, bzw. was ihn interessiert. Nach dieser Info segmentiert man dann den Reminder-Kreis. Also ein ganz ähnliches Verfahren wie bei den personalisierten Einladungen. Grundlage sind wie immer Zahlen und gesammelte Informationen zu den Teilnehmern.

Die sogenannten Warenkorb-Abbrecher stellen nicht nur im online Shopping ein Problem dar. Auch bei der Event-Anmeldung kosten sie zwischen 10-30% der Anmelderate. Häufig sind der Abbruchgrund ein zu komplexer Anmeldeprozess oder zu aufwendige Fragen. Insbesondere dann, wenn sich Teilnehmer mobil anmelden möchten, weil sie gerade nicht am Rechner sitzen. Das lässt sich ganz leicht umgehen, indem man die Teilnehmerdaten direkt vorbefüllt. Es handelt sich um die sogenannte 1-Klick-Anmeldung (siehe Trend 2). Das geht bei Teilnehmern, die bereits Einladungen erhalten haben am einfachsten. Dazu muss das Einladungssystem mit dem Registrierungsprozess integriert sein. Es gibt einige Anbieter, die dies auf einfache Weise möglich machen. Dabei wird bei der Einladung ein personalisierter, versteckter Code mitgeschickt. Wird dann auf “Jetzt Anmelden” geklickt, wird der Code mit zur Anmeldeseite übertragen. Der Registrierungsprozess erkennt, um wen es sich handelt, schlägt die Daten im System nach und befüllt automatisch die Anmeldemaske vor. Wenn alle Daten vorliegen, braucht der Anmelder nur noch einen Klick, nachdem er oder sie seine Daten geprüft hat. So hält man nicht nur seine Daten sauber, sondern reduziert die Abbruchquote deutlich! Hierzu muss der gesamte Anmeldeprozess von Einladung und Event-Webseite mobil optimiert sein.

Tipp: Weitere Informationen finden Sie im E-Book “Personalisierung bei Events”.

Die meisten Events sind erst dann erfolgreich, wenn die wertvollen Teilnehmergruppen mit Engagement vertreten sind. Ob das bei Entertainment-Veranstaltungen die Influencer sind, bei Messen die Fachbesucher oder bei Marketing-Veranstaltungen die Budget-Owner. Auch bei internen Veranstaltungen gibt es Teilnehmergruppen, die relevanter sind als andere. Diese “VIPs” müssen vor jeder Veranstaltung definiert werden. Eventagentur-Auftraggeber gehen mehr und mehr dazu über, einen Ziel-Teilnehmer zu definieren, um gezielt Marketingmaßnahmen und Veranstaltungserfolg messen zu können. Wenn man bei der Anmeldung oder auch schon vorher bei der Einladung einen Ziel-Teilnehmer identifiziert hat, braucht man nur noch zu Fragen, “Warum kommst Du?” bzw. “Was interessiert Dich?”. Mit diesen Informationen kann man in sehr kurzer Zeit die Kommunikation anpassen und auf die Themen ausrichten, die meine Ziel-Teilnehmer ansprechen. Diese Infos kommen entweder in die Einladungs-Erinnerungen oder werden über andere Marketingkanäle verteilt. Im Ergebnis werden mehr Ziel-Teilnehmer attraktiviert. Das Besondere: Dazu brauchte nicht die Agenda oder das ganze Veranstaltungsbudget umgestellt werden. Lediglich die Kommunikation wurde durch gezieltes Messen des Interesses der Ziel-Teilnehmer angepasst.

Die große Frage ist, wie wird/bleibt eine bestimmte Veranstaltung mit vorgegebenem Budget langfristig erfolgreich? Die Antwort ist simpel: Der Organisator muss wissen, was seine Ziel-Teilnehmer begeistert – jetzt und in der Zukunft. Die Feedback-Umfrage nach dem Event hilft hier nur selten. Es muss auch verstanden werden, warum Ziel-Teilnehmer ein bestimmtes Angebot nicht wahrnehmen. Dazu muss man die gesamte Kette der Teilnehmerreise verstehen. Welche Ziel-Teilnehmer öffnen bestimmte Einladungsinhalte, wer brichte die Anmeldung ab und wer ist letztlich ein No-Show? Aus diesen Informationen ist recht einfach ersichtlich, wo sich die Herzthemen der Teilnehmer befinden. Darauf richtet man dann nicht nur seine Regelkommunikation aus, sondern auch die zentralen Inhalte einer Veranstaltung. Langfristig steigert sich so das Interesse der Ziel-Audienz – und ultimativ die Marke der Veranstaltung. Das wirkt sich sehr deutlich auch auf den Event-ROI aus.

“Wir erkennen den eindeutigen Trend, dass Eventagenturen zunehmend Ihre Event-Abläufe digitalisieren und automatisieren. Gerade bei knappen Kunden-Budgets lohnt sich die digitale Umstellung besonders.”

Dr. Michael Liebmann, Gründer und Geschäftsführer doo GmbH